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轻脂饮品第一家:黑黑乳“黑”出新未来
第一产经网  时间: 2016-9-18 15:40:37
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从去年南方都 市报的黑广告到今年深圳 晚报的嘿广告,黑黑乳两次新品上市都引发业内界外的不小轰动,作为主打轻脂功能诉求的植物类功能型饮品,黑黑乳在饮品市场占位几何?有何来头,前景又如何呢?

饮品市场进入发展第三阶段,功能性饮料成为未来主流

中国饮料业发展至今已经成为一个成熟的行业,经过多年的发展,碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料(功能饮料)六种类型的饮料已构成饮料市场的基本格局,中国饮料业发展的第一阶段始于90年代初期,代表产品冰红茶;90年代末期,进入以能量饮料、运动饮料为代表的第二阶段;21世纪以后步入第三阶段,功能性饮料成为人们追求的时尚。

什么是功能饮料?功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节人体功能的饮料。功能饮料的概念进入我国已有10年,但调查显示,我国人均消费量仍远远低于全球人均消费量,目前,功能饮料在我国受到越来越多的消费者的喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。前景市场广阔,趋势,就是未来。

如此看来,主打植物蛋白的轻脂型功能饮料黑黑乳是紧跟业内流行,正谋划着一盘大棋。

从黑营养到轻脂饮品,紧跟健康的消费潮流

销量的根本驱动力在于消费者需求的升级。从饮料行业的发展历史看,先是碳酸饮料兴起、后来是果汁饮料、再后来是茶饮料、最后是矿泉水饮料,接下来,应该是谷物饮料和植物蛋白饮料。消费者对饮料的要求,就是越来越健康,越来越原生态,口味越来越清淡。

现在喝饮料的主体是85后、90后、00后。相对于父辈兄长而言,他们是活在互联网、活在全球化的一代。这些新新人类,更加注重健康和天然。口感很重要,但是天然、营养、健康更重要,黑黑乳的产品定位初衷正是由此而来。

从黑营养到轻脂饮品,品牌定位更清晰

饮料行业跟风非常严重。过去几年曾大为流行的核桃饮料、椰汁饮料、凉茶等,各中小企业一窝蜂跟进,恶意抄袭和同质化现象简直成为饮料行业肿瘤。好想法平庸化,特色产品遍地可见。市场越做越杂,竞争更加残酷。企业要善于挖坑,要为自己的创意、拳头产品建立一个堡垒。包括品牌定位要清晰、衍生新产品要加速开发等。

从黑到嘿,对比黑黑乳前后一年的广告就可明显看出,黑黑乳首先在形象上从缎带升级成了土豪金,其次是冠以了“轻脂饮品”的全新定义,定向更加明确。

比起初出茅庐时简单归类为黑营养饮品,对标特仑苏、金典等高端牛奶,黑黑乳的诉求直接瞄准了那些热爱植物蛋白的健康饮食一族的隐藏痛点:既希望获得均衡配比的膳食营养,但又想避免牛奶高热量高脂的困扰。黑黑乳选择的配方是黑芝麻+燕麦+黑豆,并经过一年市场调研反复改良,形成香甜浓郁、润滑美味的爽快口感,而植物高纤、轻脂健康的定位也符合都市白领的饮食习惯。

南方旗下战略产品黑黑乳,其市场版图已经逐渐清晰

品牌年轻化、时尚化、特色化已成为发展趋势。饮料的消费人群本身就是年轻人,只有把握了年轻人的喜好,才能把握社会及消费的主流。企业从气质、概念、宣传以及诉求方面都要力求年轻化。主打新生代人群、致力于“做小池塘里的大鱼”,关注新生代的健康饮品需求,才能有望在2016年带给饮料市场真正的惊喜。

经过这一年的历练,黑黑乳作为南方黑芝麻迈向饮品市场的战略产品,其市场版图已经逐渐清晰。对于其母公司南方黑芝麻集团而言,身怀南方黑芝麻糊这样的超级单品,既有国民消费的良好基础,但也带着老字号创新的偶像包袱。犹记得一年前,南方黑芝麻董事长韦清文放下豪言,表达从冲调类老大进军大食品市场的决心,“表示花费三到五年的时间去培育这个领域,达到二十到三十个亿”,这期间可以去探索去试错。他将糊类市场称之为“小河”,而饮品市场视为大海,“以前,我们是在一条小河里面滚,现在要进入大海了。” 在南方黑芝麻的规划目标中,饮品黑黑乳将为集团的百亿计划贡献1/3的容量。现在黑黑乳直击轻脂这个消费痛点,并向零售渠道挺进,看来他们已经找到了在饮品大海中他们发力的“小目标”。

更有意思的是,黑黑乳摆脱南方黑芝麻的温婉形象,915品牌造节这样的新鲜尝试,颇有天猫双十一、京东618的行事作风,这个生来就带着互联网基因烙印的子品牌,将能带来怎样的嘿嘿玩法?作为一个传统食品的转型样本,确实值得瞩目。

来源: 证券之星  责任编辑:雷子
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