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体育产业版图扩展最重要的因素?可持续发展
第一产经网  时间: 2016-8-31 15:38:52
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对于体育圈来讲,最近的话题除了奥运恐怕就是各体育品牌交出的财报成绩单了。8月通常是各大体育上市公司集中发布中期或季度业绩的时候,得益于国务院将体育产业上升为“国家战略”、以及大众对运动健康的关注持续升温,中国体育产业的良好发展机遇使体育品牌们的财报成绩可圈可点。

而说到财报,大家的第一反应往往会特别关注数据,比如在耐克最新财报显示其2016年会计年度第4季利润下滑、2017年会计年度第一季业绩预告显着低于预期、股价下挫之后,马上就有舆论指出“耐克销售版图受蚕食”、“一哥位置受威胁”。但笔者认为不能简单或单纯得以数字论“英雄”,还是要以持续盈利能力为判断标准。

企业可持续发展才是硬道理

先举一个科技行业的例子,7月底时苹果发布了新一期财报,营收数字比去年同期显著降低,在中国市场更是受到国产手机厂商的强劲挑战,营收比去年下滑33%。然而,苹果的股价却应声大涨7%,究其原因在于苹果找到新的增长亮点——服务收入。地图、音乐、云存储、应用商店等能黏住消费者的软件服务像是“会下金蛋的鸡”,预计苹果在未来两年能持续得到30亿美元的分成收入。

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国内企业也有类似的例子,京东上市2年多,市值在300亿到500亿美元之间反复坐着过山车,股价动辄蒸发数十亿美元。而京东商城近日发布的2016财年第二季度财报显示,京东终于开始实现盈利,究其原因在于京东坚持“自营式电商”定位、打用户体验的牌,使其在过去一年的活跃用户数近1.9亿,较去年同期增长65%,在电商人口红利逐渐退去的今天,有这样的增长也难得。

体育产业圈的可持续发展代表

说回到中国体育产业,比较有故事的当属李宁公司了。从1990年由“体操王子”创立、到2008年北京奥运登上发展的巅峰,2012年开始主动调整放弃可见的盈利方式、到创始人2014年底回归一线扭亏为盈并持续回暖,从这跌宕起伏的故事脉络不难看出,这家中国体育品牌身上的压力和毅力,恐怕是外人不可想象的。

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对于李宁2016上半年的表现,很多投资机构给予积极评价。比如,瑞信称李宁经营层面、店铺折扣、存货、产品组合都见改善,预期盈利会继续于2016至2018年改善,并调高盈利预期,维持“跑赢大市”评级。瑞银则继续调高李宁股票价格,维持“买入”评级,继续是行业首选。花旗预期李宁今明两年收入增长,维持“买入”评级,同时其指出据百度搜寻显示,李宁在运动品牌中排名第三、仅次于Adidas及Nike,按国内品牌计则排名第一。高盛发表报告称,受惠产品重新定位、库存管理好转、成本控制等,李宁上半年业绩改善,并相信该趋势会持续,还认为李宁明年预测市盈率22倍,较同行的18倍为高。

创始人主持大局使李宁拥有最好当下

从2014年底正式回归一线到2016年交出漂亮的成绩单,无法忽视对的就是李宁本人为李宁注入的全新活力和聚集的凝聚力。一位接近李宁先生的老员工在谈及李宁本人深入公司日常运营后的变化:这是最有干劲、最有执行力,也是最有无限可能的时光!他还说: “由于董事长是一个体育人,他把运动员的精神完全植入到企业文化当中去,包括产品文化和销售文化。”

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关注李宁的人不难发现,李宁先生曾多次在公开场合表露自己对于李宁公司和市场发展有着充分的理解和清晰的判断。从媒体报道中了解,在8月的中期业绩发布会上李宁先生如是说,“中国国家政策,正是要让体育融入生活,让全民体验到体育带来的好处,国家层面的鼓励,有利推动体育用品行业的发展”、“在全民运动的愿景下,我们希望李宁品牌成为融入他们生活,提升他们运动表现的最佳伙伴,我们的经营策略就是提升用户体验,包括产品体验、购买体验和运动体验,促成体验与消费的互相拉动。将体验细化到我们的产品、渠道和零售运营能力三大支柱策略中来。”

体验细化入运营形成持续盈利能力

光有策略如果没有落地,那肯定是无法构成持续盈利,到底李宁是怎么做的?据公开资料显示,李宁一直非常关注在产品上的研发投入,并强调李宁是专业体育用品的销售商,正如李宁先生所说的“给运动爱好者带来卓越的专业产品体验”。在专业科技研发方面,李宁拥有像“李宁弓”、“李宁弧”“李宁云”、顶级羽毛球拍科技等自有科技平台。不仅如此,李宁在智能产品的科技研发和生产应用方面,也充分体现了自身优势,比如从去年继智能跑鞋成功上市之后,陆续推出智能篮球、羽球拍和足球等,2016上半年又推出李宁“智能跑鞋家族”产品。

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在渠道拓展方面李宁的策略则是“希望能够结合线上线下为用户提供立体的体验和服务”:李宁从2015年开始持续通过开设体验店、跑步及篮球店专业店铺的模式,为运动爱好者提供更专业服务和更优质的运动体验,如北京王府井旗舰店、上海大宁品牌体验店、篮球专门店“Wade Store”、跑步品类专门店等;同时电商则是组成消费体验的重点环节,对此李宁电商业务也不负重望,在2016年上半年保持增长势头,收入同比增长超过一倍,收入占比为13%。

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在8月的中期业绩发布会上李宁先生还给出了对于形成“体验”闭环的解读,他说:“我们所强调的体验已经不再是单向的信息传递,而是全方位将我们的运动理念通过产品、各种科技手段、文化活动等,渗透到消费者生活中的方方面面。比如,打开手机收到我们的最新的产品资讯;前往店内试穿时消费者可以在选择专业功能的同时兼顾时尚配色的选择;消费者穿着参与运动感受产品特色,并通过自己的圈子分享给更多的运动群体,从而形成连带效应。”

在8月初《周末画报》的封面故事中,李宁先生提到“任何时候我都能重新开始”,笔者非常认同这种心态。毕竟,做企业不能成天坐在成绩上沾沾自喜,而是经常自省、让心态归零,才能不断发掘新的生意点、更加贴近消费者需求,继续在互联网+时代朝着运动体验迈进。对于一个笃信“一切皆有可能”的创始人来说,李宁公司的未来也是值得期待的吧。

 

来源: 中华网投资  责任编辑:雷子
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