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安踏是如何做好一双运动鞋的?
第一产经网  时间: 2016-7-29 16:23:49
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7月27日,安踏体育用品有限公司发布以“真·企业公民”为主题的2015年《环境、社会及管制报告》(Environmental,SocialandGovernanceReport)。这个年营业额刚刚在2015年突破百亿、却又重提工匠精神,渴望“做好每一双鞋子,每一件衣服”的晋江公司因此成为中国体育用品行业第一家发布该报告的企业。

安踏是如何做好一双运动鞋的?做好产品后,安踏又要做些什么?本刊记者此次受邀前往安踏晋江总部,一探究竟。

性价比与品牌力

由厦门市沿翔安隧道向东北方向驱车约一小时,便到了全国经济最发达的县级市之一晋江。

在晋江,素有“十户人家九户侨”的说法。“不差钱”的众多侨商让这个人口刚刚突破二百万的小城拥有着45家上市企业,贡献着心相印、安尔乐、盼盼食品、雅克、七匹狼、九牧王、劲霸男装等一众为全国百姓熟知的品牌和产品。

而作为中国体育用品最重要的集群之一,这里也是国产体育鞋服行业的大本营,安踏、361°、乔丹、贵人鸟等诸多体育用品企业均诞生于此。

据安踏公布的2015年业绩报告显示,安踏2015年全年营收同比增长24.7%,达到111.26亿元。在体育产业这个2025年体量将达到5万亿的行业,百亿并非天文数字,但却足以让安踏感到骄傲——这是中国体育用品品牌年营业额首次突破百亿,即便是曾经的行业巨头李宁都在百亿面前功亏一篑。

在辉煌的成绩单面前,安踏却重提“工匠精神”。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,安踏的目标是成为一家受人尊敬的世界级公司,途径是“用工匠的精神,做好每一双鞋子,每一件衣服。”

在体育产业发展言必谈规模和布局的当下,这种提法有些另类得不合时宜,又颇有些回到起点的意味。但无论是体育用品业快速发展的黄金十年,还是令人触目惊心的行业寒冬,安踏似乎总走在正确的道路上。“在发展过程中,安踏几乎不犯错误。这一点太可怕了。”《21世纪商业评论》副主编陈晓平如是说。

1994年,安踏品牌创立。在那个产品尚未细分的年代,运动鞋被统称为“旅游鞋”,同晋江一众由运动鞋服贴牌加工工厂转型的企业们相比,安踏并无太大区别。转机出现在1999年,丁世忠用公司年利润的一半签约孔令辉作为品牌形象代言人,推出“我选择,我喜欢”的品牌口号,并将广告在中央电视台体育频道投放。广告播出的第二个月,来自全国经销商的订单蜂拥而至。安踏营业额迅速从两千多万攀升至两个亿。

一时间,请体育明星代言并在央视五套打广告成为晋江鞋服企业的营销标配,央视体育频道也一度被人戏称为“晋江频道”。模仿安踏的企业甚至开始打起了品牌名称的心思,据不完全统计,2000年前后,名称中带有“安”或“踏”的运动鞋服品牌超过20个。大约是可选择的字不多,市场上一度出现了叫做“健踏”的品牌。

此后,安踏又先后成为CBA联赛、中国奥委会、中国5大运动管理中心24支国家队及NBA的官方合作伙伴。其中,2009年成为中国奥委会官方合作伙伴让安踏与中国体育产生了极强的化学反应。2012年,安踏实现弯道超车,超越李宁成为中国体育用品行业领军品牌。

时至今日,每一家安踏专卖店门口那个标有“中国奥委会合作伙伴”的灯箱都格外显眼。与中国体育如此强的关联属性无疑让消费者更容易被品牌内涵打动。在即将开幕的里约奥运会上,每一次国歌奏响、中国运动员站上最高领奖台,安踏制作的“冠军龙服”都将一同出现在亿万观众视野之中。某种意义上,这是消费者通过购买运动产品便可以与奥运英雄产生的共鸣。

常言道:万事开头难。但品牌的价值提升并不比创立一个品牌更容易。北京奥运会后,风头一时无两的李宁曾一度试图提升品牌定位,上探品牌价格。但定位的模糊和随即而来的库存危机让李宁陷入了长达4年的低谷。

相比而言,安踏在成为行业领军企业之初的选择要低调务实的多。即便手握中国奥委会等核心资源,并签下了NBA当红球星克雷·汤普森,但安踏运动产品的定价始终维持在一个百姓”喜闻乐见“的范畴。同耐克、阿迪、李宁相比,安踏有着明显的价格优势;同特步、贵人鸟、361°相比,安踏的品牌又更具吸引力。

不可否认的是,定位国民品牌让安踏面对汹涌而来的国际一线品牌,甚至是行业“老大哥”李宁,都显得产品溢价能力不足。溢价能力不足的背后是产品影响力和号召力的缺失。但丁世忠并没有打算把提升定位的重任交给安踏。“多品牌”战略布局下,安踏先是收购斐乐中国区业务,又和迪桑特、伊藤忠在中国成立合资公司,在大陆地区独家分销迪桑特商标的产品,期望通过请来的这二位“外来和尚”来念好高端市场这本经。如何覆盖从大众到高端、从成人到儿童、从专业到时尚的全品类市场,如何在保持性价比的同时完成品牌升级,安踏通过“集团作战”完成这一曾被视为不可能完成的任务。

数据显示,2015年,安踏集团毛利率达到历史新高的46.62%,位列国产体育用品品牌榜首。很显然,安踏并不是一个担心卖得出去货却赚不到钱的品牌。

关爱与严苛

2005年,安踏耗资千万率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室。10年来,实验室为安踏带来了数十项国家级专利。走进久负盛名的科学实验室,可以看到一系列或引进或自主研发的机器一刻不停地运转着。为了提升产品品质,并引领行业制定更高的行业标准,安踏的产品在问世前需要历经种种残酷的考验——举例来说,在鞋底弯折耐久实验中,一双鞋需要完成4至6万次的测试才可通过,而国家对于这一指标的要求是3万次。

2015年,安踏科研活动成本占销售成本的5.2%,为中国运动品牌最高,比例与耐克、阿迪相仿。与之对应的是良好的消费者反应——在安踏进行的一项以十分为满分的客户意见调查中,消费者对安踏产品体验的打分为9.0分。

同对待产品的严苛不同,安踏对待员工的态度可用关爱有加来形容。

走出坐落于晋江世纪大道的安踏公司大楼,便可看见安踏鞋业第二事业部的厂房。初入厂房,当空的烈日和恼人的闷热被阻绝在外,凉爽的空气中没有想象中扑面而来的浓烈胶水味。据负责人介绍,为了保障员工的健康,安踏为厂房安装了中央空调,并使用了无毒害的水溶胶水。“厂房温度终年27度,这在以前是不可想象的。”该负责人颇为自豪地说,“几年前,人们都在喊用工荒。但对安踏来说,几乎没有压力。”

    

据了解,安踏鞋业第二事业部共有来自全国各地的工人超过2000名,年平均流动率远远低于行业平均8%至9%的流动率。如此低的流动率除了不低的收入外,还要得益于优良的工作环境和细致入微的企业文化营造。前者让员工“体面劳动,尊严生活”,后者让员工对安踏有着由衷的认同感。在安踏公司的车间、食堂、会议室,随处可见大幅彩色海报,“Keepmoving”的口号在奥运冠军坚毅、自信的神色之下感染力猛增;而每当安踏有重大事项发生时,公司会通过新闻稿或企业内刊的方式让员工第一时间知晓。看似简单的工作在中国体育用品行业却并不多见。

    

每一天,安踏鞋业第二事业部都将为公司制成数万双运动鞋,这一数字占到安踏自营鞋类产品很大比例。对于一个有着16700名员工的庞大企业而言,“得人心”是得到好产品的前提。

责任与未来

7月27日,安踏在晋江总部发布“猛料”——中国体育用品行业首份《环境、社会及管制报告》在当日问世。据安踏执行董事兼COO赖世贤介绍,安踏2015年《环境、社会及管制报告》内容涵盖了安踏于2015年在环境、社会及管治方面的理念、相关举措和表现。为了加强报告的客观及公信力,安踏不仅参考了香港联合交易所有限公司所颁布的《环境、社会及管制报告指引》,还最大程度借鉴了全球报告倡议组织所提出的持续性报告指引,使安踏在环境、社会及管制范畴的披露与国际上的最佳标准接轨。除此之外,安踏还聘请了独立第三方检测机构“低碳亚洲”对公司进行碳排放审核及其他环境数据的统计和分析。

“这是安踏上市九年来首次发布该报告,也是行业内第一次发布此类报告。”赖世贤说,“作为中国体育用品行业的领导企业,安踏有义务履行企业公民责任,回馈社会,带动行业发展。安踏在发展企业的同时,要全面考虑企业的社会责任,希望‘企业公民’能够成为安踏的一个重要标签。我们坚信,可持续发展能使安踏成为一家广受尊重的世界级体育用品企业。”

    报告中,安踏公布了2015年公司的温室气体排放数据。数据显示,安踏2015年经核算的温室气体总排放量为65010公吨二氧化碳当量(CO2e,用作比较不同温室气体排放的量度单位,可以计算出不同温室气体排放对全球暖化的影响),相当于每收益一百万元人民币排放5.84公吨二氧化碳当量。其中,使用天然气产生的温室气体约8232公吨,占总体排放量的56%,高于使用煤炭排放的5944公吨温室气体。

据介绍,为了减少碳排放,缓解空气污染并缓和全球变暖趋势,安踏升级了燃料设备,并更新了员工热水系统设备及员工食堂锅炉,改用燃烧时产生污染物更少的天然气。

此外,自2005年部分营运点获得ISO14001环境管理体系认证后,安踏积极按照要求推行环境管理体系。如今,实践ISO14001环境管理系统的安踏营运点已接近100%。安踏还积极把各种环保物料,如DuPontTMSorona?(一种37%的原料来自每年可循环再生植物的生物基聚合物)应用于产品系列中,同时尽量使用可再生能源,减少使用有害物料,配合低污染物排放量的设备,减少废料的产生。与此同时,在过去一年中,安踏办公室用水量减少了300000吨,用电量降低了2000000千瓦时,办公室用纸量减少超过两吨……

    

另一方面,安踏还在报告中明确了未来的发展方向。十三五时期,随着全民健身上升为国家战略,加快体育产业发展、促进体育消费、深化体育事业改革的号角吹响,中国体育发展及变革的脚步将越来越快。对此,安踏表示将继续积极配合国策,不但将投放更多资源进一步营造全民健身的良好气氛、积极推动足球及篮球及其它运动的普及化、鼓励体育融入生活,更会全力发展冬季运动相关产品,推动冰雪运动普及化,借此培养国民对冬季运动的兴趣。

环保方面,安踏将以二氧化碳当量排放的逐步降低作为未来发展指标,在维持日常营运的同时,努力加强执行相关环境保护措施,以减低对全球暖化的影响。而在社会及管治方面,安踏明确了未来要成立内部可持续发展相关团队,并将可持续发展理念纳入所有持份者的合作条件中,并适时巡视,确保条款落实执行。

责任意味着挑战,义务意味着压力。从1994年成立至今,安踏的身份从一个“追赶者”变成了站在行业最高点的霸主。但接下来,从百亿迈向千亿,从国内走向国际,从被人认可到受人尊敬,安踏要做好每一双鞋,也要做好更多的事。曾经那些让安踏引以为傲的成绩如今也是安踏发展道路上的难题——多品牌战略带来的管理困境,重资产运行带来的运营压力,以及成为行业龙头企业后无法避开的责任、义务与挑战。

丁世忠在《环境、社会及管制报告》致辞中说:“瞬息万变的营商环境每每为业界带来新挑战,但体育精神就是贵乎于不断挑战自我,尽力改善不足之处,力臻完美之境。”

这句话中看的到压力。但更多的,是决心。

 

来源: 慧聪网  责任编辑:雷子
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