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什么是文化体验营销?
第一产经网  时间: 2016-5-6 10:31:55
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(作者:秦玉峰,系国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶股份公司总裁)

我从2006年开始担任“东阿阿胶”总经理(总裁),迄今正好十年。过去的十年当中,第一个五年,“东阿阿胶”的营销策略叫“文化营销”,就是通过阿胶文化的普及,使人们了解阿胶、了解传统医药文化、了解我们所生活的这个国家。这是“东阿阿胶”的“我从哪里来”。

第二个五年,“东阿阿胶”的营销策略叫“营销文化”,就是在人们开始对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下,为阿胶提供关联的文化产品,从而提升公司品牌、带动整个品类的销售。在这期间,“阿胶节”成为了一个固定节日,在全国范围内产生了影响;与此同时,《甄嬛传》、《女医明妃传》的热播也大幅提升了“东阿阿胶”的知名度、认知度和影响力。“营销文化”,解决了东阿阿胶的“我是谁”。

接下来的五年,是“东阿阿胶”的“十三五”。在我们的“十三五规划”中,“体验”成为我们的未来战略,“文化体验营销”成为我们的战略选择,而“文化体验旅游”则被定义为我们最重要的战略工程。我们计划通过“文化体验营销”,解决“东阿阿胶”的“我往何处去”。

在“互联网+”、“互联网思维”成为一种热潮,在某些地方甚至演变成一个口号、一种形式的时代,我们有必要思考那些经过时间检验的经济模式。这其中最值得关注的一种形式,就是“体验经济”。

“体验经济”是什么?约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书并未给出明确定义,但我相信“体验经济”的本质就是承认每个企业都是一个文化舞台。企业通过洞察人性,为用户提供全新的体验服务,从而产生企业、产品与用户之间的共鸣,建立与用户之间的纽带。

未来学家阿尔文·托夫勒说:“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展。服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。某些行业的革命会扩展,使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品,甚至也不是一般性的服务,而是预先安排好了的体验。”

在我看来,体验不只是一种经济产出,也不只是对服务进行规模化定制产生的结果,它是一种思维方式,就如同我们所推崇的“互联网思维”一样。它所产生的影响魔力,不只是提升了经济效益和效率,而是转变了我们的思维,使我们与所有利益相关方建立了情感纽带、产生了共鸣。

我们可以列举出那些正在践行体验经济的伟大企业,迪士尼、苹果、星巴克、微软、乐高、西南航空、联邦快递……这其中,最值得大书特书的,毫无疑问是迪士尼。值得关注的是,今年6月16日,上海迪士尼乐园将要开园。我相信这是一个里程碑时刻,将在未来的中国商业史上写下浓重的一笔。

“迪士尼”不久前公布的2015年财报显示,作为一家老牌上市公司,迪士尼当前总市值不到1600亿美元,低于中国的腾讯和阿里巴巴,但迪士尼公司2015财年的营业收入和净利润水平却远超中国各大互联网巨头。

这说明了什么?

第一家迪士尼乐园是位于洛杉矶,它在1955年开幕。“一个可以让人们找到快乐和知识的地方’,正是这句话引发了投资者的共鸣,迪士尼很快就得到了所需的建设资金。不到两年,这座主题公园建成开放了,吸引的游客数量之多远远超过人们一开始的想象。”

虽然第一家迪士尼乐园已经运营了六十多年,但沃尔特·迪士尼的梦想却从未过时,他所开启的“体验经济”也始终引领着经济模式的潮流,并且总能够从危机中迅速复苏。2008年金融海啸中,迪士尼的利润受到影响下跌,但在2009年之后迅速恢复增长,七年间净利润增长一倍多。

2015年,我去美国考察。除了几家有特色的工厂外,我还专程去奥兰多考察了当地的旅游体验经济。奥兰多是个有趣的小城,大奥兰多也只有170来万人口,奥兰多市只有不到30万市区人口。然而就是这不到30万人,每年去接待了将近3000万的游客。

奥兰多虽小,却包纳了一个大世界。体验旅游成为了奥兰多的支柱,也使这座小城成为了世界的一个中心。使奥兰多成为“世界中心”的首功之臣,自然是沃尔特·迪士尼。《体验经济》中描述说:1953年,迪士尼在写给潜在投资人的建议书中提到一个非常简单而吸引人的主题,然后用朴实的表达对这个主题进行了说明。他说:

迪士尼乐园的想法很简单,它是一个可以让人们找到快乐和知识的地方;是一个能让父母和孩子相互陪伴、分享快乐时光的地方;一个能让老师和学生发现快乐教育的地方。在这里老人和可以回忆甜蜜的往昔,年轻人可以体验挑战未来的感受。

奥兰多如今拥有世界上最大的“迪士尼乐园”,沃尔特·迪士尼开启了一个跨越时代的梦想。这是“体验经济”的魔力,也是“文化体验营销”的魔力。

迪士尼所拥有的活力可谓无可匹敌。“东阿阿胶”会向迪士尼学习,希望通过“文化体验营销”,为用户提供“文化体验旅游”。

我们的“文化体验旅游”工程中,包括了与一支国际化、专业化的文化体验旅游产业设计与运营管理团队合作——他们曾成功地提供了迪士尼乐园、环球影城和敦煌莫高窟文化遗产旅游等主题乐园的规划设计和内容实施。

我们将共建一个体验中心,向“东阿阿胶”的用户、投资者、供应商、访客提供一种全新的体验。我们想与他们产生内心共鸣——要知道,“体验的快乐大于商品本身,消遣的快乐大于装饰品本身,工作的快乐大于拥有财富本身”。

“经营体验的企业,我们将称其为体验营造商,提供的不只是产品或服务,而是一种具有丰富感受,可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。”

企业就是舞台,体验就是要用户身临其境,如入宝山。如果一定要用一句话解释什么叫“文化体验营销”,那么我的答案就是:身在此山中,润物细无声。这既是我们的目的,也是我们的征程。

来源: 大众网  责任编辑:雷子
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