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分析盘点近期打“女性牌”的品牌
第一产经网  时间: 2016-4-14 15:13:44
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近期,有关“女性”话题在社会上泛滥,像柳岩伴娘事件、和颐酒店事件等社会事件的发酵,进一步引发了社会对女性这一“弱势”群体的关注。由此,女性在社会上的处境似乎达到了一个前所未有高压状态,也正是各化妆、家居品牌为女性“伸冤”的大好时机。值得庆幸的是,大部分品牌未对上述事件本身进行炒作、营销,而是由事件引发的舆论借势上升到社会性反思,这也说明社会话题营销或许正朝着好的方向迈进。

而今天摘选了四个各有特点并近期与“女性”话题相关的品牌,看在“她经济”崛起的时代,它们究竟是如何为女性发声。

SK-II的“剩女”广告

SK-II的广告片《她最后去了相亲角》,拍得比苦情文艺片还苦情,同时网上的反响不一,有评论表示引起了内心的巨大共鸣,也有文章批评SK-II这是一碗“有毒的鸡汤”。(在此夹带一句笔者的私货,笔者极度反感“能引起用户注意,引起广泛讨论的广告就是成功的”这种说法,一条成功的广告(传播策略)应该是有逻辑,有深度,对社会产生积极作用的,而不是毫无意义哗众取宠)

我们首先来看看这条《她最后去了相亲角》的逻辑。

片子的前半部分以女性自述的形式,述说了剩女所遭受的歧视和压力;中段以“孝”为引子,剩女们的父母纷纷出场,表达了双方的想法;紧接着以“剩女”走向人民广场的相亲角,提出了剩女的解决方案。

笔者概括就是剩女不开心——父母不开心——所以要相亲。

看起来像是劝导“剩女”要今早解决婚姻问题,但是片中的台词却把整个片子搞得逻辑异常混乱。

“我就算一个人,就是幸福、快乐、自信的,然后好好过。”

“我是很开心的,然后很自由,我也享受一个人的状态。”

“剩女很光荣啊!”

“独立着也一个人活得很精彩。”

“别让压力左右着你的未来。”

那到底要不要相亲?剩女这么光荣,你还去相亲?你还跟你爸妈说对不起?你还把照片挂在相亲角?你搞到我好混乱啊!

笔者假设一下本片逻辑通顺的状态:

情况1大家来相亲:剩女不开心(受到歧视、压力)——父母不开心(希望成家稳定)——去相亲(妥协、放下包袱、尽孝)——皆大欢喜。

情况2剩女最光荣:剩女不开心(受到歧视、压力)——父母不开心(希望成家稳定)——不相亲(独立、自信、不在乎旁人目光、不用向谁解释)——父母理解尊重(从家开始消除压力,号召全社会理解尊重)——皆大欢喜。

而本片明显是将这两种情况混在一起,既希望剩女们尽早觅得佳侣,让父母放心;同时又主张剩女很光荣。而由此带出的的效果是:非剩女人群觉得剩女很矫情,剩女觉得莫名其妙,甚至是变相逼婚。这与SKII的品牌调性也没有产生联系——“别让压力左右着你的未来。”和女性买不买SK-II产品有半毛钱关系?

当然不少观众认同片中所阐述的剩女的“痛”,正是剩女们真正遭受着来自各方面的压力,但是“有问题,要解决”,去相亲是一种选择,不相亲也是一种选择,两者不可兼得。而本片却用着去相亲的镜头说着不着调的台词,可谓是有深度,没态度。但值得肯定是,SK-II对于受众的定位无疑是非常准确的。片中说到,剩女几乎和女强人划上等号,而女强人不仅有一定的消费力,而且对于化妆品的需求也是巨大的,而SK-II通过这样一个视频,唤起受众的共鸣,清晰地表现出品牌对该人群的认同。

欧莱雅的“女科学家”

日前,欧莱雅-联合国教科文组织在巴黎为5位取得突破性成果的杰出女科学家与15位优秀的年轻女研究人员颁发“世界杰出女科学家成就奖”和“世界最具潜力女科学家奖”。同为化妆品品牌,欧莱雅这项活动起点明显高于SK-II的剩女话题,但同时也没那么“接地气”。但我们细看改奖项的关键词:“女性”和“科学家”,就会发现其背后的品牌文化输出也是很强烈的。

为“女科学家”颁奖,一方面的意义在于展示女人在科技这样高深的领域是有突出贡献,无论是毅力、创造力和智慧都不输于男性,从而引申到“男女平等”这样的普世价值;另一方面,联合国教科文组织这样一个权威的机构,为欧莱雅所一向注重的科技感作背书,对于欧莱雅在化妆品领域的科技创新,无疑是一支强心针。

“科学与美”对于化妆品品牌来说是一个非常重要的概念。我们看很多的化妆品的介绍,离不开健康、有效、快速等方面,怎样去表达这些效果是真实的,科技与科学无疑是最可靠的解决方法。欧莱雅由科学制造美,解释美,既满足了女性对美的追求,其次在传播方面无疑是做的最成功的。

林氏木业的“职女节”

作为家具电商品牌,林氏木业所推出的“职女节”活动,主要针对的是“职场女性”这一受众人群,以“关爱职场女性”为主题,瞄准职业女性面临社会及男性世界的压力,还有承担着家庭的重担等“痛点”,展开系列相关活动。

马云说:“感谢每一个败家娘们”虽然是一句玩笑话,但无论从每年“双十一”女性消费的占比,还有各大电商针对女性推出的各类活动,背后无一不反映着“她经济”的崛起,同时也显示出女性所掌控的消费主导权。而特别在“职场女性”的界限内,对于家居用品例如家具、服饰、日用百货等类目,女性一方往往会成为最终决策者。根据网络数据统计显示,男女在家居用品领域决策结构比例为3:7,换句话就是说男性在关注家居方面的程度低于女性。

而另一项社会数据显示,目前中国的“全职太太”比例正在逐年下降,更多的女性在婚后仍然是家庭的重要经济来源,但同时承担着家庭中“全能保姆”的角色,因此“职场女性”面临的双重压力是真实存在的。

林氏木业“职女节”所针对这些“痛点”而作出系列的情感营销,号召社会关注“职场女性”,倡导女性积极平衡“职场”与“家庭”之间的矛盾,从而在职场中更好实现自我价值,在生活中寻找到平凡的幸福。

笔者认为,作为新兴的电商品牌,林氏木业以“接地气”的姿态进行情感营销,联合影视剧《我是杜拉拉》进一步推广,这种行为与其“网购家具”的消费行为有着惊人的洞察力。首先,作为新时代的女性,对于网购这种行为比较熟悉,但对网购家具仍有很大认知空间;因此,摆脱传统逛家具卖场的方式,以更便捷的方式购买家具,无疑是另一种“减压”方式。

PAPI酱的日常吐槽

Papi酱的近一期视频《女人真是不好做》,延续了她一向的吐槽风格,而作为原创内容,在为女性发声方面可以说是教科书式一般准确。

Papi酱在该期视频的所吐槽的,通过种种“恶毒”的假设,指向男性对女性各个方面的歧视和偏见。

更精彩的是这个视频没有真正指向某一类人群,而是通过假设场景来指责行为,设立一个“渣男”假想敌,可谓是既发泄了情绪,又不会引起男性群体的“公愤”。如果有人对片中的观点有不同意见,那么很明显这就是片中所针对的“渣男”。

不难看出,越来越多品牌对“她经济”的重视逐步加深,通过各种形式的PR去狙击由“她经济”引申的痛点——为女性发声。而如何更好地协同这些PR与痛点,进行传播与营销,显然更需要成熟的体系与高水平的洞察力。

来源: 中国网生活消费  责任编辑:雷子
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