导语：经济不断快速发展、社会形态日新月异的中国社会，“信用缺失与谣言盛行”成为困扰公众的两大课题。笔者认为，其背后的成因与根源可利用基础的经济学原理进行分析和挖掘。

信用缺失的成本究竟包括什么？

成本效益原则：所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本的时候，你才会这么做。

11月21日，广州恒大淘宝以1-0战胜阿联酋阿尔阿赫利，三年内第二次夺取亚冠联赛冠军。当晚，广州恒大淘宝俱乐部的胸前广告赞助商东风日产乘用车公司在其官方微博发布声明，指责恒大俱乐部未经该公司同意，在比赛中将球衣胸前的“东风日产启辰T70”广告擅自替换为“恒大人寿”。在11月23日东风日产的第二份官方声明中，明确表示将“针对恒大俱乐部的违约行为启动法律程序”。

新华社题为《恒大失信 冠军褪色》的批评文章与恒大的网络水军几乎同时出动，球衣胸前的15*30cm的小小广告位一时间搅动的中国体育、汽车、财经乃至娱乐媒体圈群情激奋。支持东风日产的观点逐渐占据上风，而力挺恒大“有钱任性大不了赔钱”的声音在社交媒体上也层出不穷。在“契约精神”、“丛林法则”、“诚信道德”的话题外，经济学在其中的作用不可忽视。

从“成本效益原则”角度看，支持广州恒大俱乐部作出“违背合同临时更换胸前广告”决定的原因，一定来源于恒大俱乐部认为更换广告的“收益”要大于“额外成本”。恒大俱乐部对“收益”的定义应该比较能取得社会层面的普遍认同，即“恒大人寿品牌在全国瞩目的亚冠决赛高曝光”及“与东风日产违约事件的媒体持续讨论关注（自认为媒体不会作出对恒大俱乐部不利报道）”，而恒大俱乐部对“额外成本”的预期则与事后公众层面反馈有较大差异，恒大俱乐部应该是仅考虑到了“违约经济赔偿”及“小部分公众／媒体批评”因素，而并没有将“对恒大集团或人寿品牌的伤害”、“被打上诚信缺失的烙印”、“媒体及公众的集体批评”等成本计算在内。最后的结果也证明，恒大俱乐部此前“收益大于成本”的计划没有实现，违约更换胸前广告将会导致“亏损”的可能性急剧上升。

事前预计：成本（违约经济赔偿＋小部分公众／媒体批评）<收益（恒大人寿品牌高曝光＋媒体正面报道）

实际结果：成本（违约经济赔偿＋绝大多数公众／媒体批评＋对恒大／恒大人寿品牌伤害＋诚信质疑）>收益（恒大人寿品牌高曝光）

为何媒体和社交网络用户面对谣言会做出不同选择？

机会成本原则：机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。

同样的“机会成本”故事也放生在公众传播领域。以2015年8月在微博及微信平台爆发的“导游视频”谣言为例：一段未经政府、媒体、企业调查及确认的谣言视频鼓动网友抵制某食品企业的产品，尽管该企业已多次声明澄清且得到国家食药监及质检部门合格检验数据支持，但这段谣言视频还是在社交网络平台得到了如黄安、崔永元等大V的转发与支持，但在新闻媒体平台却鲜少有人认同这种观点。

根据“机会成本”的经济学原理，我们不难找到令社交网络用户和新闻媒体做出不同选择的原因。对于社交网络用户而言，对“导游视频谣言”进行传播的成本极低，且即使自己转发的信息可能并不属实，并已存在针对“传播不实信息”的相关司法解释及“转发超过500次”的入刑红线，但由于在商业信息领域尚无相关处罚先例，因此该成本基本可被忽略不计；而“收益”部分，则是“转发谣言信息可能会对身边朋友有‘帮助’”、“参与‘社会热点’发表意见的心理满足感”及“维护‘社会正义’的道德成就感”，在这些关于“成本与收益”的综合考量中，“所转发信息是否属实”根本不在社交网络用户的考量范围内，也没有任何驱动其去“核实信息真实性”的利益动力，这也正是谣言传播的“低成本”驱动力。

而对于新闻媒体而言，“信息的真实可靠性”则是其“成本”中的重要组成部分，其媒体属性及相关法律决定了“失去公信力”意味着“媒体价值”将会急剧贬值并将承担相应的法律责任。传播“谣言或基本事实信息含糊”的信息虽然会带来一部分公众对其媒体“关注”的“收益”，但考虑到由此带来“媒体公信力贬值”的风险性，未免会有些得不偿失。故新闻媒体作出对“导游视频谣言”事件不做进一步报道的决定也是建立在“机会成本”的综合考量基础上。

社交网络用户传播：成本（传播商业领域谣言可能会承担的法律追责－近乎为零）<收益（可能对网友带来的帮助＋心理满足感＋道德成就感）

新闻媒体传播：成本（谣言信息的分析及反复核实＋当事人／相关利益方进一步采访＋一定的版面／位置）>收益（受众对信息的了解及认同＋受众对媒体品牌的认可）